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你眼中的“未來品牌”,長什么樣?

來源:  人民網       作者:孫陽 車柯蒙      發布時間:2021-9-22 09:18  |  

11年前,在潮玩市場還沒有流行跡象時,王寧憑著對藝術的熱愛,用盲盒潮玩點亮消費市場;

5年前,在競爭激烈的瓶裝飲料市場里,唐彬森開始二次創業,洞察消費者對于飲料的新需求,以無糖氣泡水為行業注入新元氣;

4年前,為打造更適合亞洲人的美妝產品,完美日記在其主打的眼影產品上,用大量數據調研的方法,在配方、色粉、油脂、黏合劑等要素上重新研究,讓眼影不再飛粉……

9月15日,國家統計局公布的經濟數據顯示,今年1—8月份,社會消費品零售總額281224億元,同比增長18.1%,比2019年1-8月份增長8.0%。從結構來看,與居民日常生活相關的商品零售增勢保持了總體穩定。同時,升級類商品消費保持較快增長,線上消費持續活躍。

當前,新消費正以火熱的姿態撲面而來,有效激活了消費市場新動能,并成為擴大內需、促進國內經濟大循環的重要抓手。

無數新品牌借著消費升級東風快速成長,泡泡瑪特、茶顏悅色、元氣森林、完美日記等國潮品牌正成為消費市場的強勁增量。

當“新品牌”成為消費市場的重要組成部分,它們有著怎樣的機遇,又面臨著何種挑戰呢?

直面新消費,先來看看何為新消費?

互聯網收錄的“新消費”詞條定義是:由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。

在投資者們看來,新消費是能帶來消費增量、體現消費升級的新賽道。對于消費者而言,新消費是美好生活的更多可能性,且受各新消費品牌影響,形成了新的生活方式。

事實上,新消費已經成為國內商業市場上的重要組成部分。據新消費Daily不完全統計,2020年至2021年6月,新消費領域共有超500起融資事件,僅2021年上半年,新消費領域融資金額就超過500億元。從融資的規模不難看出,資本看好新消費。

新消費靠什么在國內市場快速興起?有研究機構認為,新消費的三大主要動力是:崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及。

7月20日,國家統計局更新了31省份2021年上半年居民人均可支配收入數據,上半年全國居民人均可支配收入17642元,同比名義增長12.6%。

在疫情防控形勢總體穩定和居民收入持續增長的今天,新消費正成為消費升級趨勢下最突出的亮點。多樣化、個性化的消費需求,更催生出新消費的龐大市場。而其中,生于80、90、00的“新世代”消費者成長為消費群體的中流砥柱。

“新世代”消費者熱愛自由、關注環保、喜歡分享,他們的新生活方式,不斷催生了相應的新消費形態,以及消費品牌。

在小紅書等社交平臺上,越來越多的新消費品牌出現并被用戶們自發地推薦。

然后,也有很多用戶時常感嘆,“這么好用的新國貨,為什么還沒有被更多人看見”。

以環保潮流品牌好瓶HowBottle為例。這家公司將一次性塑料瓶加工為背包、衣服等潮流商品,自2017年成立至今,團隊仍保持10來人,報道甚少,銷量也沒有規模化。

“在小紅書上,我們看到很多代表未來生活方式的品牌出現,除了日漸進入大眾生活中的品牌,越來越多植根于用戶細分需求的新品牌出現。但實際上,出于種種客觀原因,新品牌可能尚未被大眾認知。”小紅書公司品牌負責人沈煉表示 。

小團隊、新品牌如何實現大夢想,或許是當前諸多新消費品牌遇到的一大挑戰。

9月15日,在小紅書舉辦的WILL未來品牌大賞上,或許能找到解決這一難題的關鍵。沈煉表示,小紅書希望借平臺力量,通過獎項評選,讓更多的“未來品牌”被看見。

步入新消費時代,什么是好的“未來”品牌?

在2021WILL未來品牌大賞上,進行了一場關于“未來品牌”的探討。

元氣森林創始人唐彬森、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥等新品牌創始人齊聚一堂,和小紅書創始人木蘭一起共同勾勒“未來品牌”的模樣。

王寧認為,稱得上“未來品牌”的,是一個讓大家向往的、值得被尊敬的品牌。

黃錦峰則表示:“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌,就像一個人一樣,人生會有很多體驗。

小蔥提出,“未來品牌”是能活久一點的品牌,這樣就能活出新意。

而在唐彬森看來,“未來品牌”是在不斷做細分需求,解決用戶問題的品牌。

“我覺得未來品牌是完整、開放而不同。”木蘭說,新一代消費者有自己的特性,他們催生出“未來品牌”,又在品牌影響下形成自己的新生活方式。

為了讓更多好品牌“被看見”,WILL 未來品牌大賞聚焦在品牌和產品本身,不以銷量和聲量為主要導向,而是以品牌價值主張、用戶互動共創、對產品力的極致追求和社會價值等維度來考量。這讓很多因為品牌規模、預算支出等客觀原因被行業忽視的成長品牌,能夠被更多的人看見,被更多的消費者接受。

以獲得“年度最佳新品牌”的可可滿分為例,這個品牌誕生至今只有一年,卻敏銳地抓住新消費趨勢——健康。

90后創始人方乃锃在調研后發現,在0卡糖等趨勢下,18至35歲的人群已經不滿足于傳統椰奶品牌,尋找更加健康的替代品。正是對消費需求的精準洞察,讓可可滿分快速成為健康生活賽道上的一顆新星。

想消費者所想,是新品牌成功的秘訣。邀請用戶參與產品共創是新銳國貨美瞳品牌moody一直以來打造產品的獨特方式,據了解,一款產品從概念設計到開發再到面世,moody都會邀請千名種子用戶一起參與,每個新的花色都會充分收集用戶反饋,經過反復多次打樣測試后才會上線。

“未來品牌是始于一個對用戶需求的洞察,立足于對產品的極致追求,且會根據用戶的反饋不斷迭代產品和策略,有自己明顯的價值主張,代表新的生活方式的品牌。”沈煉表示。

當前,消費已成為中國經濟增長主引擎。有專家表示,在這一輪促進消費擴容提質的過程中,大力優化國內市場供給,全面提升國產商品和服務競爭力,加強自主品牌建設,是消費變革的重要特征。新人群、新品類、新渠道,構建起了新消費的格局。

而在消費市場快速變化,發展機遇轉瞬即逝的今天,新品牌要想常新并長青,應不斷迭代、提升自我,以滿足不同消費群體的新需求。同時,更應以匠心、初心、創新刻畫“未來品牌”的模樣,致敬新消費、新時代。

(編輯:王星

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